家具营销策划方案【推广营销策划方案策划书案例范本】

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　家具营销策划方案【推广营销策划方案策划书案例范本】

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　家具营销策划方案【推广营销策划方案策划书案例范本】

　6 2016 年 年 4 04 月 月

　家具营销策划方案【推广营销策划方案策划书案例范本】

　 东港家具营销策划方案 第十小组

　 东港家具营销策划方案

　一、东港家具产品简介 东港家具公司旗下品牌主要包括：“REFIDREAM”客厅家具、“雅梦居”软体家具、“东港”板式套房家具、“斑点狗”鞋柜系列、“尚酷”成人色彩家具、“舒森”皇家柚木系列，形成多元化风格，充分满足不同消费群体的需求。

　阿兹慕奢华家具，采用高档板材和绿色无毒亮漆结合现代工业，设计成具有欧美风格的后现代家具，看上去给人以高贵典雅、奢华靓丽的感觉。

　尚酷成人色彩家具，产品全部采用 E1 级环保米纳米板材和有品质保证的 DTC 五金配件，以简练的设计风格，明朗的线条，纯洁宁静的白亮光和现代科技感的晶莹灰色，两种永不过时的色彩完美结合，一上市就赢得高端顾客青睐。

　舒森品牌板式免漆家具，产品颜色以皇家柚木为主，系列分为全柚木和柚木套白两种，使品牌变得灵活、多元化，得到更多消费者的青睐。

　 二、市场环境分析 随着中国经济的快速发展和中国房地产规模的不断扩大；
中国家具四大产业基地广东、四川、华东、北派等格局已经初步形成，珠三角地区家具厂家一是有品牌优势和设计优势。在中国国内中高端市场占据垄断地位；
市场份额占比%。成都家具企业以低成本灵活而有力营销推广能力占据广大的三、四级市场，份额的 20%左右，并且在内部管理和产品开发加大力度，华东、北派家具厂家学习广东厂家的经验，企图渗透高端市场的既想扩大规模，又想提升品牌。

　三、流通渠道分析

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　家具商场：全国性流通企业主导市场，红星美凯龙、居然之家、月星家居、欧亚达家居、好百年、吉盛伟邦、香江金海马等把持国内流通市场绝大多数的份额，而且不断加快圈地运动的速度。区域性流通企业不甘示弱，东明家具、集美家居、喜盈门、银座、金盛等地域性流通商纷纷加紧步伐。

　经销商分析：商场圈地运动加剧和生产厂家不断推出新品，导致经销商的生存空间进一步被打压，由于生存环境恶劣，对品牌忠诚度被迫降低，特别是新加盟的品牌，一旦市场反应不理想，清货调整的几率很大。

　四、目标客户分析 根据百度权威指数的数据显示得知，关注家具产品信息的人群属性，年龄分布集中在20-39 岁，10-19 岁的年龄阶段人群越来越多，相比之下 40 岁以上的年龄段关注相对较少。从职业以及学历上大多数集中于高端人群。现在市场的主流消费人群主要集中婚前或婚后不久的中青年消费者，婚前婚后买房装修等原因促成了刚性需求。另一部分受众群体则是年龄偏小的中小学生消费者，随着家具市场细分，年龄偏小消费者儿童、学习等主题家具逐渐受大众关注，年龄偏大者主要出于更换家具原因消费。

　从职业以及市场分系，相对需求量较大的经销商、分销商、房产建筑商等也是主要的潜在目标受众。从学历分布上看，主要决定因素则是跟网民的整体结构的有一定的关联。因此消费群体主要是 70 后、80 后、90 后的人群，消费群体的居室在 80-120 ㎡之间，各地的消费偏好差异较大，消费更趋理性：环保意识强了，关注性价比，品牌之间的选择余地更大，注重消费体验。通过对家具产品需求的检索指数可以得知，地域主要分布在沿海经济和互联网通信技术都较为发达的城市，北京、广东、江苏、山东、浙江、上海、河北和河南等地较为集中，在长三角以及珠三角发达城市尤为突出。

　五、市场细分 1、市场份额 家具行业经过了近 20 多年的发展，行业周期一般要经过初期、成长期、发展期、调整期、成熟期、衰落期几个阶段。从 2007 年进入调整期。2007 年中国家具实现总产值 5400 亿人民币，按 20％的增速，2008 年将达到 6480 亿。2009 年 7300 亿，2010 年 8700 亿，2011 年过万亿，2012 年达万亿，2013 年超万亿。其中板式 35％, 实木 24％金属 15％软体 15％其他11％。（如下图）

　 2、区域细分：中国共有 34 个省级行政区，333 个地级城市，2862 个县级城市。其中有 100多个县级发达城市。

　3、人口细分：我国现有 13 亿人口。要在 2011 年我们城市化的比例达到 40%。就是我们的城

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　乡人口有能力消费的要过 7 亿人。如果每年有 10％家庭买家具，每个家庭平均消费 3-5 万元。市场潜力大。

　4、心理细分：中低端消费者喜欢款式好，品质好，服务好，有品牌影响力的家具。消费者购买选项：材质款式占 50％、品质好 30％、服务 20％。

　六、产品定位和目标市场选择 1、产品定位 一般情况是交叉式的多个目标市场选择

　产品定位参照表

　定位 年龄 备注 青年（18-35）

　中年（36-55）

　老年（55 以上）

　收入 低 中 高 低 中 高 低 中 高

　1-5 万 6-15万 20万 1-5万 6-15万 20 万 1-5 万 6-15万 20万

　产品风格 时尚 时尚 个性 实用 经典 奢华 无 要求 实用 经典

　消费行为 便宜 物美 品味 便宜 品味 尊贵 便宜 物美 尊贵 消 费 热点

　促销 从众 口碑 促销 口碑 介绍 促销 口碑 介绍

　消费人群 70％ 25％ 5％ 50％ 40％ 10％ 70％ 25％ 5％ 消 费 规模

　东港家具产品系列定位和竞争比较表

　分类 产品定位和风格 可能基本竞争对手 阿兹慕系列 高档（奢华）

　巨卓、嘉豪等高档品牌 尚酷系列 中档偏上（时尚）

　富尔康、华辉等中高档品牌 舒森系列 中档（实用）

　世豪、岛之宝等中档品牌 雅梦居软体系列 中档（时尚）

　曲美、皇家马车等中档品牌

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　 2、目标市场选择 （1）追赶时代潮流的前位单身青年。

　（2）为新婚购置的青年。

　（3）搬迁新居购买者。

　（4）为家庭中的儿童、老人需要而购买的购买者。

　七、SWOT 分析和对应策略 1、东港家具 SWOT 分析 东港家具 SWOT 分析和对策表

　内部能力

　外部因素 优势（Strength) 劣势(Weakness) 1、公司现有员工上千人，生产能力有保障 2、公司的规章制度健全，企业文化浓厚 1、品牌既无相当影响力也无太大知名度 2、当地距离城区较远，物流和交通不太便利 机会(Opportunities) SO ——增长型策略

　WO——扭转型策略

　1、三、四级家具市场平稳增长， 2、流通商场急剧扩张 3、可借助广东展会平台强大的影响力

　1、实施精品工程和品类优化和升级 2、重点培育优势市场，渠道下沉，二级市场向三四级市场渗透。

　3、通过策划、培训、督导，打造终端样板市场 4、差异化营销运作，让经销商赚钱，在终端赢利方面下功夫。降低经销商的风险。

　5、打造赢利模式，吸引经销商加盟 1、建立长远品牌建设规划 2、引进专业人才 3、优化企业内部资源和流程，提升效率，降低系统成本，保持竞争优势。把挑战转化为机遇。

　4、利用行业媒体做推广，建立差异化推广方式

　风险(Threats) ST——多品化策略 WT——防御型策略 1、国内家具行业发展放缓，市场需求疲软，购买能力不断下降 2、用工成本和原辅材料成本不断增长 3、企业之间竞争加剧，行业环境不景气，每年淘汰几百家厂家 1、掌握第一手市场销售形势，完善产品线 2、密切关注国内流行趋势，适时推出有竞争力新品， 3、根据市场细分和产品梯度规划，贴近消费需求。

　1、提升经销商服务水平，提高经销商忠诚度和客户满意度 2、谋定而后动，谨慎布点，在区域市场形成强势品牌 3、持续品牌建设，不断提升产品附加值

　2、东港家具卖点

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　 东港家具产品卖点

　产品卖点 内容 关键词 产品风格 现代简约、现代时尚、后现代派、北欧风格、中式新古典 爱好 产品款式 产品款式有差异性，小件产品有原创性、产品收纳和功能性好 差异化 产品材质

　产品配布艺、五金、玻璃、大理石 环保 产品细节 配件、产品结合部、组合功能 人性化处理 销售道具 展标架、布板、皮板、板材、配件 真实 产品定价 定价比竞品低 5-15％的优势，性价比高 信心

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