保洁广告策略-不断强化概念

下面是小编为大家整理的保洁广告策略-不断强化概念,供大家参考。

　

　保洁广告策略-不断强化概念

　 品牌广告策略：

　营销策略制造概念， 宝洁的广告策略：

　宝洁的营销是很典型的概念营销。

　在宝洁的广告策略中， 这一营销理念被应用到了 极致， 每个品牌都赋予了 一个概念„„ 品牌广告策略：

　营销策略制造概念， 宝洁的广告策略

　 宝洁的营销是很典型的概念营销。

　在宝洁的广告策略中， 这一营销理念被应用到了极致， 每个品牌都赋予了一个概念：

　海飞丝的去屑， 潘婷的健康， 飘柔的柔顺， 从而给每个品牌赋予以个性， 例如， “海飞丝” 的个性在于去头屑， “潘婷” 的个性在于对头发的营养保健， 而“飘柔” 的个性则是使头发光滑柔顺。

　看看海飞丝的广告：

　海飞丝洗发精， 海蓝色的包装， 首先让人联想到尉蓝色的大海， 带来清新凉爽的视觉效果， “头屑去无踪，秀发更干净” 的广告语， 更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝” 去头屑的信念； 看看潘婷：

　“瑞土维他命研究院认可， 含丰富的维他命原 B5， 能由发根渗透至发梢， 补充养份， 使头发健康、 亮泽” 突出了 “潘婷” 的营养型个性； 飘柔：

　“含丝质润发家， 洗发护发一次完成， 令头发飘逸柔顺” 的广告语配以少女甩动如丝般头发的画面深化了消费者对“飘柔” 飘逸柔顺效果的印象。

　不仅仅如此， 宝洁还把概念的攻略游戏经典地应用到广告大战中， 例如， 在宝洁公司的舒肤佳香皂进入中国之前， 力士香皂是市场上的领导品牌， 力士香皂的定位是“美容护肤” ， 显然， 宝洁不能搞“美容护肤” 的概念了， 通过市场调查， 宝洁知道， 健康是消费者最关心的， 于是做“美容+杀菌” 的概念， 生产了 “不但美容更可杀菌” 的舒肤佳香皂。

　他们还获得了中华医学会的认可来提高在杀菌方面的形象。

　舒肤佳比力士贵 10％， 因为它具有更多的功效。

　舒肤佳于是在强大的广告攻势下推出了。

　这则广告突出宣传了杀菌的效果。

　上市以后， 舒肤佳的销售一直上涨， 但是没有预期的速度快。

　于是宝洁进行了专门调查， 发现消费者对广告的反应不在他们意料之中， 消费者理解舒肤佳是“一个专业香皂， 它适合于清洗孩子皮肤的擦伤、 消毒， 或者是多汗的男人去除体味用， 不适合平时用。

　” 于是， 舒肤佳制作了 新的广告， 它的目的在于说服消费者“舒肤佳适合全家人天天用” 。

　现在， 舒肤佳已经成为中国香皂的第一品牌。

　事实上， 翻开宝洁的历史， 可以看到， 概念正是宝洁打入中国日化市场的杀手锏， 宝洁在中国推出的第一个产品是海飞丝。

　当时， 宝洁经过对中国市场的详细调查， 发现了许多中国人都有头屑这一毛病， 而中国国内生产洗发水的厂家又没有这方面的技术。

　于是宝洁决定将去头屑的海飞丝洗发水作为在中国打响的第一炮。

　投入了 大量的电视广告， 推销其去屑的概念， 经过一年多的时间， 海飞丝成为国内去头屑洗发水的代表。

　利益诉求和情感诉求， 宝洁广告的导向

　 宝洁的营销概念是利益诉求和情感诉求的概念， 利益诉求就是从品牌的功效来演绎概念， 情感诉求则从与消费者的情感联系中来演绎概念， 具体地说， 2000 年以前， 宝洁的广告主要诉求于利益； 2000 以后年开始尝试情感诉求， 例如， 最近两年， 飘柔打出自信的概念大旗， 从“飘柔吵架篇” 、 “飘柔老师篇” 到现在的“飘柔指挥家篇” ， 飘柔广告无不以自信作为品牌的诉求点。

　此外， 飘柔还相继推出“飘柔自信学院” “多重挑战同样自信” 、 “职场新人说出你的自信” 等系列活动， 将“自信” 概念演绎得炉火纯青。

　而去屑， 健康， 柔顺则诉求于利益。

　通俗说就是：

　以前， 宝洁告诉你， 它的品牌可以使你的头发“去屑” “健康” “柔顺” ， 现在， 宝洁告诉你， 它的品牌还可以使你自信。

　描述法， 比较法， 专家法， 宝洁广告的表现手法

　 利益诉求与情感诉求的概念在广告中使用什么手法来表现的呢？ 宝洁的手法是描述法，比较法和专家法。

　描述法就是用动画的手法来演示产品作用的过程， 从而说服消费者， 例如潘婷的广告演示了 “含丰富的维他命原 B5， 能由发根渗透至发梢， 补充养份， 使头发健康、 亮泽” 。

　一则舒肤佳的广告则演示了杀菌的过程。

　“比较法” 是：

　宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比， 通过电视画面的“效果图” ， 你能很清楚地看出宝洁产品的优越性。

　让你眼服心服。

　“专家法” 是这样：

　首先宝洁会指出你面临的一个问题来吸引你的注意； 接着， 便有一个权威的专家来告诉你， 有个解决的方案， 那就是用宝洁产品； 最后，你听从专家的建议后， 你的问题就得到了解决。

　持续的广告攻势， 宝洁广告的时间策略

　 宝洁采取持续的广告攻势， 以对消费者产生持续的影响， 即使是市场上已经占有绝对优势的海飞丝、 飘柔等品牌， 宝洁公司也继续投入大量的广告费予以支持。

　这是一个让人迷惑不解的地方， 一般的看法认为应该随品牌生命周期的变化而调整广告投入。

　事实上， 如果没有持续的广告攻势， 宝洁所营销的概念是难以形成的。

　如果你只是推销产品， 你或许可以凭一个轰动性的广告而暴富， 如果你要营销概念， 你就得像宝洁一样反复锤炼公众的意识。

　时尚型与品牌精神型， 宝洁广告的产品定位策略

　 宝洁产品定位于高档品， 宝洁的品牌定位于高档品品牌。

　按照宝洁（中国）

　公共事务部副总监裴逸群的说法， 品牌有三重天：

　从基本的清洁功能型到中层的时尚型， 最高境界是品牌精神行销。

　这也是宝洁的广告策略之一， 品牌定位是通过广告的产品定位策略来实现的。

　更重要的是， 不论宝洁意识到还是没有意识到， 品牌定位也正是概念定位！

　宝洁广告的品牌定位是明确和一贯的：

　比如飘柔关于自信的品牌精神定位， 沙宣主导时尚， 新品“润妍” 则主攻东方女性美， 其广告深得神秘东方女性之三昧。

　为何要玩“概念游戏” ?

　 在中国, 概念营销一度有炒作之嫌， 但是我们看到：

　宝洁的概念营销却是实实在在做营销。

　其实， 日化产品的同质化是很迅速的， 宝洁的做法就是争取在产品被赶超前， 占领概念的制高点。

　现在， 日化产品已经高度同质化了， 如果不赋之以概念的诉求， 产品无法在众多地同质化产品中以其差异胜出。

　而宝洁的精明之处根在于：

　它推出多个品牌（其更深层的意义是多个概念）

　以涵盖日化产品的各个内涵--从最基础的功能内涵到时尚内涵甚至付之以精神内涵。

　这， 既创造着又涵盖了消费者的不同诉求。

　使人一想到“去屑” 就不由得想到海飞丝， 一想到秀发柔顺如丝， 就不由得想到飘柔--- 更为甚者， 这一手段还令竞争对手在概念上难有可乘之机， 这正是宝洁的竞争对手们所难以企及的：

　从市场表现看，联合利华或许是宝洁的跟进者， 然而从概念营销的角度看， 联合利华却只能做一个挑战者， 它不能不处于下风。

　联合利华近年来也玩品牌， 但其走势如何， 还有待于未来。

　而众多的国内品牌， 在概念上竟无迂回之路可走。

　挑战者不走迂回是不行的， 因此国内品牌的主要策略是农村包围城市， 如奇强； 是终端制胜， 如舒蕾； 是低价位与高广告投入， 如纳爱斯。

　可以说， 这是在买卖商品， 正所谓“外国人营销概念， 中国人买卖商品” 不能不承认国产品牌打出的策略在一定程度上抓住了 宝洁的弱点。

　然而， 如今宝洁也开始下乡路演， 开始重视销售终端。

　至于低价位与高广告投入的策略， 它如何确保企业的盈利能力尚为疑问。

　重庆奥妮或许是众多国内品牌中的一个异类， 它提出的“植物草本精华” 的概念

　可谓是击到了宝洁的痛处。

　“植物” 概念以及以此展开的广告攻势更是把宝洁的营销攻略学到了 家， 其广告策划之经典， 更是比宝洁有过之而无不及。

　然而， 落后的管理拖住了企业后退， “植物概念” 未能助其成大气候。

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