浅谈传媒经济学论文（完整文档）

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　　篇一　　《 我国传媒经济发展展望 》

　　传媒经济是我国文化产业的重要组成部分，要实现文化大发展、大繁荣，我国传媒经济在未来五年内应该如何发展，这是我国传媒人必须认真对待和解决的一个重要问题，它直接关系到我国传媒业的走向和传媒对经济社会发展作用的发挥。

　　传媒经济四化发展方向

　　在我国，由于改革开放的不断深化，为传媒经济的发展提供了一个优越的政策环境、科学的理论环境、市场化的实践环境。在这种环境条件下，为适应我国文化产业发展规律的要求和我国文化产业发展战略的总体部署，未来五年我国传媒经济将沿着服务化、产业化、融合化、传媒文化与经济社会发展一体化的路径顺畅地发展。

　　传媒服务化主要是从文化产业或信息产业的角度对传媒产业的走势所作的判断或预测。传媒产业是一种文化产业，它的核心任务就是为建设中华民族共有的精神家园、增强民族凝聚力和创造力提供更好的优质服务。传媒产业通过提供服务的形式，保证传媒文化引导社会、教育人民、推动发展功能的实现。传媒产业是一个重要的信息产业部门，它的一项重要任务就是向社会各部门、各行业提供有效的信息服务。随着信息社会的发展，传媒产业的服务化走势将会更鲜明地表现出来，而且服务的内容和形式将会更加丰富多彩。

　　现在在我国，传媒产业化在传媒界已基本形成共识，但是这种共识还仅仅停留在对传播媒介自身资源的开发利用的层面。这是传媒产业化的初级阶段，已在观念上得到了初步解决。传媒产业化作为我国传媒经济发展的一种趋势，就不能把传媒产业化停留在初级阶段，应该把传媒产业化推向一个更高的阶段。所谓传媒产业化高级阶段是指在传媒产业化初级阶段的基础上，传媒产业应实施跨部门、跨行业、跨区域运营，充分发挥传媒产业在文化产业群中的支柱性作用和主体作用。

　　传媒融合化可以从两个角度去解读：一是传媒产业群内部的融合，二是传媒产业群外部的融合。对于传媒产业群内部的融合，现在虽然传媒人的认识还存在着差异，但是在融合的总体上认识还是一致的，并且已有了行动。对于传媒产业群外部的融合，这还是一个新问题，可能还没有思想准备。事物的发展规律就是这样，当人们还没有思想准备的时候，它已经悄悄地来到了人们的面前，迫使人们去认识它、理解它，然后按照它的要求去行动。我国传媒经济发展的历史已清楚地告诉了人们这一事实。

　　传媒文化与经济社会发展一体化是我国传媒经济发展的总趋势，同样也是在人们还没有思想准备的情况下出现的一种传媒经济现象。这种传媒经济现象的出现，表明传媒文化已渗透到经济社会发展的全过程，使传媒文化真正成为社会生产力的重要组成部分，并把传媒的经济属性充分地体现了出来。

　　在分析我国传媒经济发展的路径时，为了方便，曾把我国传媒的服务化、产业化、融合化、传媒文化与经济社会发展一体化的路径分别进行了表述，但是，在传媒经济的发展总过程中，传媒的这四化走势是交融在一起的，不能分割的，只是在不同的发展时期其侧重点有所不同而已。比如现在我国的传媒经济已进入到了融合化时代，侧重点是强化传媒的融合，但同时还要搞好传媒的服务化、产业化建设，还要注意传媒文化与经济社会发展一体化的的发展。只有这样，才能保证我国传媒经济的健康发展。

　　传媒融合步伐将加快

　　随着数字技术的快速发展和广泛应用，现在我国传媒融合时代已经到来，现在的问题是如何科学认识传媒融合，如何根据我国的实际去实施传媒融合。

　　实施传媒融合一定要从我国的传媒实际出发，创造出具有我国特色的传媒融合模式，绝不能照抄照搬，更不能利用行政手段搞拉郎配。

　　现在，我国的新传媒，即网络传媒发展得很快，据统计，目前我国的网站已突破了300多万家，其中有一些网站运营得相当好，仅电子商务的经营收入，2010年就突破了4.5万亿人民币，相当于传统传媒产业经营收入的4倍。如何科学地看待这种现象，对于有效地实施传媒融合具有重要意义。应该明白：任何新传媒都是相对的，都是在传统传媒的基础上发展起来的，不是从天上掉下来的。不过，当新传媒形成以后，它又具有独有的特点，新传媒的这一特点表明新传媒具有很强的独立性，可以成为一种独立的传媒实体存在于宏观的传媒世界，也可以同传统传媒相融合，进而形成一种新的传媒组合体。比如网络电视、网络电影、网络广播、网络报纸、网络期刊、网络图书以及手机电视等就是新传媒与传统传媒相融合而形成的一种新的传媒组合体的自然尝试。从新传媒的名称也可以看出，新传媒的一半是网络，另一半是传统传媒，其本身就是新传媒与传统传媒相融合的产物，都是以互联网络技术为支撑的各类传播媒介。可见，互联网络技术并不是网络传媒的专利，传统传媒同样可以利用互联网络技术。这一客观现实已经证明：互联网络技术是现代传媒融合的技术基础。

　　由于我国传播媒介管理体系和传媒技术的变化，特别是数字技术的现代化，使我国的传播媒介进入了一个多时代交融的时期，即市场经济时代、信息技术时代、文化产业经济时代相互交融的时期。

　　市场经济时代决定了我国传播媒介必须走向市场，必须参与市场竞争，市场机制必然对传媒活动起着调节作用。这样，一方面迫使各类传媒必须实施产业化运营，竞争就成为传媒生存和发展的必选手段;另一方面也为传播媒介建立新的运营模式准备好了外部条件。

　　信息技术时代促使了数字传媒的产生，促使了传统传媒必须进行技术改造，发展数字传媒，这样就决定了我国传媒必须走融合化的道路。

　　文化产业经济时代的到来，决定了文化产业可以以创作、创造、创新为手段，以文化内容和创意成果为核心价值，以知识产权实现或消费为交易特征，为社会公众提供丰富多样的知识产品和就业机会，进一步实现了文化对经济社会活动的作用。在文化产业群中，传媒业同软件、网络及计算机服务业，新闻出版业，广播、电影、电视和设计服务业一起成为我国文化产业的重大主体行业，为有效地发挥传媒文化在经济社会发展中的作用确立了位置，纠正了长期存在的传媒产业孤军作战的现象。

　　传媒多时代交融时期的到来打破了我国传播媒介的传统运营方式，促使各类传媒必须寻找或选择自己生存与发展的新路径，这在客观上为我国各类传媒的生存与发展提供了条件或机遇。但是，这种多时代交融时期的到来也向我国各类传媒提出了挑战，即传统传媒如何在网络传媒强劲发展的条件下更好地生存和发展。

　　传媒文化与经济社会发展一体化虽然是我国传媒经济发展的总趋势，但是，它还没有真正地被传媒人所认知，这也是我国传媒文化产业的作用尚未得到充分发挥的一个重要原因。根据我国十二五规划纲要的要求，要推进文化产业成为国民经济的支柱性产业，其中一项重要任务就是要加快实施传媒文化与经济社会发展一体化的进程，这是全方位发挥传媒产业作用的前提。

　　十二五期间传媒经济发展战略

　　根据传媒经济发展走势的要求，我国传媒经济发展的总体战略应同我国的文化产业发展的总体战略保持一致，即应同我国推动文化产业成为国民经济支柱性产业的发展战略保持一致。在我国传媒经济发展总体战略的宏观调控下，根据我国传播媒介发展提供的经验和传媒融合时代对我国传播媒介的要求，我国传媒的发展战略应该采用模式集聚发展战略，即实施市场化、产业化、跨区域化，竞合化、融合化、民生化和本地化模式相结合的模式集聚发展战略，这是我国传播媒介健康、快速发展的最佳选择。

　　所谓市场化发展模式就是要开放本地区的传媒市场，充分发挥需求机制、竞争机制和价格机制的作用，在实现本地传媒资源合理配制的基础上，科学利用外地传媒资源，高效率地实现本地传媒的发展目标。选择传媒市场化发展模式还有一个目的，那就是运用市场机制去解决传播媒介所关注的社会、政治、经济、文化等领域内的有关国计民生的重大问题，去解决传播媒介内部的运营机制，进而实现我国传媒产业的平衡发展。

　　所谓产业化发展模式就是根据产政分开、产事分开、管办分开和制播分离的要求把同属于经营性的传媒产品生产机构集合成为市场承认的规模程度。传媒产业化需要有一个过程，一般都是从量的集合到质的转变，最后成为符合国家规定的文化产业标准划分的行业。传媒产业化的基本要求是：以市场为导向，以效益为中心，依靠龙头传媒产业带动本地区传媒行业的发展。选择传媒产业化运营模式的核心是为了实现两个目的：一是为了实现传媒活动的社会效益，二是为了实现传媒活动的经济效益，并为实现两个效益的科学结合创造条件。选择传媒产业化运营模式也是为了利用市场手段调动传媒人的积极性和创造性，提高传媒生产力水平，变依靠国家财政拨款实现传媒运营的方式为产业化的运营方式，把我国的传统传媒业转化成为现代化的传媒业。

　　所谓跨区域化发展模式就是说我国的传播媒介是全国一体化的传播媒介，也正因为这样，我国的传媒经济体系就是全国一体化的传媒经济体系。传媒经济一体化是当前世界传媒经济发展的基本趋势，它要求传媒活动(传媒领域的资金筹措、产品生产和流通、人才流动、技术采用等)既可以在本区域内开展，也可以在其他区域内开展，甚至还可以在世界范围内开展。一句话，我国的传媒活动应坚持跨区域化发展和区域化发展两个轮子一起转的原则，促进我国传播媒介的快速发展。跨区域化发展既可以在本区域内部实施跨区域、跨部门、跨行业经营，也可以同我国其他区域的任何一个省、自治区、直辖市实施合作，目的就是为了促进我国传媒业的发展。比如2009年青海卫视与湖南卫视合作、宁夏广播电视总台与上海广播电视台合作就是走跨区域化发展的道路。电视传媒能够走跨区域化发展的道路，报业同样可以走跨区域化发展的道路。这种跨区域化经营，目前在我国传媒界才刚刚起步，采用的形式都还是浅层次的合作，比如联合经营、承包经营权、合办等，随着我国传媒体制改革的不断深化，一个成熟的跨区域化发展模式将会在我国形成。

　　所谓竞合化发展模式是指不同的传播媒介之间既有竞争又有合作的结盟取胜的发展模式。这种竞合化发展模式在我国的物质产品生产企业中已经比较成熟，比如海尔模式、中信模式、长虹模式、燕青模式等，许多企业正在使用这种模式提高本企业的知名度和市场竞争力。目前，在我国传媒界采用这种发展模式的还不多，但是也有少数传媒实体使用着竞合化发展模式，比如由北京竞报社、北京对外交流文化中心、上海龙轩广告有限公司合作成立的北京竞合文化传播有限公司就率先采用了竞合化发展模式，并取得了比较理想的效果。传媒竞合化发展模式对于传播媒介的发展具有两个重要的作用：其一，竞合化发展模式的实施可以有效地将传媒资本与金融资本相结合，直接参与资本运作，实现传媒资本的增值;可以让金融资本介入传媒产业，为传媒产业与其他行业竞合相处创造条件;可以同一些有利于传媒发展的品牌行业竞合相处，不断提高传媒的影响力。其二，竞合化发展模式的实施可以有效地发挥传媒人的创新能力，进而提高传媒人的整体素质，为传播媒介的健康发展培养出高水平的人才队伍。

　　所谓融合化发展模式包括两层含义，其一，是指传媒融合模式;其二，是指三网融合模式。传媒融合是一个宽概念，它是指宏观层面的各类传媒之间的融合;三网融合是指电信网、广播电视网和互联网之间的融合。不管是哪一个层面上的传媒融合都必须坚持由浅入深、由局部到整体、由业务到所有权、组织结构的渐进式融合原则。传媒融合是世界各国传播媒介发展的基本走势，现在我国从三网融合入手，打开了同国际传媒接轨的大门，为我国传媒经济发展准备好了宏观环境条件。我国各种传媒机构一定要借三网融合的东风提高传媒人的服务意识，努力搞好信息服务，在降低传媒产品成本的基础上实现传播媒介的社会效益和经济效益的双赢。

　　所谓民生化发展模式是指对民生文化资源开发利用所采用的战略。民生文化是一种文化产业，它包括以下内容：其一，民生文化是一种传统文化，它包括许多创意元素，是可以发展的;其二，民生文化是一个国家、一个民族的宏观文化体系的重要组成部分，并对宏观文化体系的发展产生着重要的影响;其三，民生文化体系的形成是一个相当长的历史过程，当民生文化体系确立以后又表现出了顽强的生命力，我国的儒家文化就是一个很好的例证;其四，民生文化虽然是一种非物质文化，但是它同其他文化一样也具有两重性和两种功能，即经济属性和政治属性、产业功能和事业功能。所谓开发利用民生文化资源就是要准确地把握民生文化的个性和共性，只有这样才能保证民生文化作用的发挥;其五，民生文化既然是一种文化产业，它必然拥有丰富的、能够开发利用的资源，这些资源由两部分构成，即民生文化的本体资源和民生文化的衍生资源。所谓民生文化的本体资源，就是指民众在一定历史条件下所形成的习惯、风俗、道德、观念、信仰等文化理念方面的资源;所谓民生文化的衍生资源是指民生文化的本体资源开发利用过程中所形成的资源。前者是单一的理念性资源，属于无形资源的范畴;后者既有无形资源，又有有形资源，有时又是二者相互交融的资源。由于民生文化的形成受一定的历史环境条件的制约、受一定的社会内部占统治地位的文化制约，因此，对于民生文化资源的开发利用一定要同国家的、民族的、阶级的利益相一致，这既是开发利用民生文化资源的目的，也是民生文化生存和发展的前提和基础。根据民生文化的特点，其开发利用应采取以下策略：对于民生文化的本体资源应采用组织活动的方式实现对其资源的开发利用;对于民生文化衍生资源的开发应采用层次化的方式实现对其资源的开发利用，首先要重视对民生文化本体资源的开发，其次要在本体资源开发的基础上寻找最接近本体资源的衍生资源，并认真研究衍生资源的开发价值和开发对策，最后要研究衍生资源的第二代产品、第三代产品的开发价值，为民生文化资源的深度开发作好理论上的准备。

　　所谓本地化模式就是指我国传播媒介的发展不管采用什么样的发展模式，都必须坚持与本地化模式相结合的原则。在实践中既要重视本地区传播媒介发展的实际，又要重视本地区经济社会发展的实际，并把已选择的传播媒介发展模式融入到本地化模式中去。只有这样才能够真正实现传媒模式集聚发展战略。

　　总之，现在是我国传媒经济大发展的最佳时机，一定要根据规划提出的要求和国家关于传媒文化产业发展的有关政策，把我国的传媒产业做强做大，充分发挥传媒在我国经济社会发展中的作用。

　　篇二　　《 浅论传媒经济是权力经济 》

　　摘要 本文在对传媒 经济 的产生和 发展 进行回顾、对媒介权力的实质和产生原因进行探讨、对权力经济展开重新认识的基础上，提出了传媒经济是权力经济的观点，并进一步分析了这一观点的指导意义。

　　关键词 传媒经济 媒介权力 权力经济

　　一、传媒经济的本质

　　传媒经济是以传播媒介为中心或为主导而形成的各类经济活动的总称;①传媒经济就是传媒产业或行业对资源配置、财富生产与消费的抉择及其后果。②上述两种对传媒经济的界定基本上是相同的，都指出了传媒经济的中心是传播媒介，必须以媒介的运作为基础;同时，也暗含了传媒经济的范围和具体形态是很广泛的。

　　在众多的具体形态下，传媒经济的本质究竟是什么呢随着传媒 实践的不断发展，传媒理论探讨的不断深入，对这一问题的认识也不断变化。较早产生的具有代表性的一种观点认为：传媒经济是注意力经济。对此进行较早探索的是美国学者达拉斯斯麦兹，1951年在研究传媒经济运作 规律 时，他就曾指出注意力经济这一概念的实质;随后加拿大的传播学者麦克卢汉在20世纪60年代提出二次售卖理论，指出传媒在第二次售卖中出售的是受众的注意力资源，而这才构成了传媒经济的主体;1997年美国著名杂志Hot Wired上 发表迈克尔H高尔德哈伯的《注意力购买者》一文，其中明确提出注意力经济这一概念;在国内，对这一问题的研究大约是从1999年开始的。随着传媒实践的发展，特别是经历了2001年前后 网络 经济的萎缩，人们对注意力经济这一观点产生了质疑，在探讨过程中逐渐形成了一种新观点，即认为传媒经济是影响力经济，主要以曹鹏、孟锦、喻国明等学者为代表。在新近出版的《 现代 传媒经济学》一书中，吴信训等学者又提出传媒经济是舆论经济的观点，认为传媒经济在本质上是因传媒所特有的舆论功能决定其自身行业经济发展的特殊规律换句话说，是指传媒产业在本质上运用影响舆论、形成舆论，并发挥舆论影响力的规律实现其经济行为与目标的特征。③

　　分析注意力经济和影响力经济的关系，可以发现：前者是后者的基础，只有先凝聚了足够多的注意力才会产生影响力;后者是对前者的一种拓展与升华，将注意力的范围缩小到具有影响力这一领域内，有影响力的注意力才是有效的，因而在实践中，就出现了控制发行、提高收视质等具体的操作方法。实质上，这两种观点都是从媒介所吸引的受众的角度来分析传媒经济的本质的;而舆论经济则是从媒介自身的功能这一角度出发，指出正因为媒介自身所具有的形成舆论、引导舆论的功能才导致了注意力、影响力的出现。相比较而言，舆论经济似乎是更本质化的观点，但是如果进一步深究的话，媒介为什么具有形成舆论、引导舆论的功能这种功能又来源于何处归根结底，媒介的功能、媒介的影响力都源于媒介的权力，媒介拥有话语权等各种权利性资源。正因为如此，人们才会相信媒介、使用媒介、依赖媒介，从而媒介才能引起注意、引导舆论、发挥影响作用。所以基于以上推理，我们认为：媒介经济是一种权力经济，是基于媒介权力的运作而形成和发展起来的;媒介权力转移或扩展，媒介经济也会转移或扩展。

　　二、传媒经济的产生、发展与现状

　　从理论上说，当以赢利为目的的传播活动出现时，传媒经济就开始诞生了，尽管当时的形态可能还很不完备。人类传播活动发生了三个重大的转变：其一，由单纯传输信息为目的转为以商业上的赢利为目的;其二，由为少数上层人士服务转为为广大民众服务;其三，由偶尔为之转为固定的专业化的操作。从这时起，传媒市场便开始出现，传媒经济也开始萌芽，随着人类 社会的进步和传播媒介的变革，传媒经济也不断发展，其形态日臻完善，范围日趋扩展，不断走向成熟。

　　人类 历史 上出现的第一种真正意义上的大众媒介是报纸，传媒经济的最初形态也就是报业经济。报业经济为何能够产生并迅速的发展起来不可否认，这与报纸能够吸引注意力、产生影响力有着密切的关系，但这些都只是表象。归根结底，报业经济的发展都源于报纸所拥有的媒介权力的运作。报纸以其所占有的稀缺性的资源(先进的机器设备、专业的从业人员、特殊的政策支持等)，借助特殊的 工作形式，来发挥对个人或社会进行影响、操纵和支配的力量。这种支配、控制作用的发挥正是媒介权力运作的过程，以此为基础形成报纸的权威性、公信力，树立报纸良好的社会形象，从而吸引受众和广告商，提高发行量与广告收入。扩展开来，报纸可以借助业已形成的良好形象开展多种经营，多元化发展，这些可以看作是宽泛意义上的报业经济，也都是以报纸拥有的媒介权力的运作为基础的(这方面的内容，广播电视经济等媒介经济形态与此类似，不再一一赘述)。

　　随着网络媒介的出现，20世纪90年代末掀起了一股网络经济的热潮，其中一部分就是网络作为传播媒体而形成的传媒经济。随着手机的普及，其作为个性化媒体的功能也开始显现;数字电视的进展也有望使其在不久的将来成为网络式的多媒体，并开始显露商业上的巨大价值。

　　新媒体的出现不断丰富充实着传媒领域，也使传媒经济从无到有、从小到大、从单一到多样地不断丰富和完善。据全球最大 会计 师事务所――美国普华会计师事务所2002年公布的《全球娱乐及媒体业展望：2002――2006》的数据，到2006年，全球娱乐及媒体业的总体经营收入将达到13693亿美元，年度平均增率将达到5.2%，而传媒业收入届时将达到11706亿美元。

　　从传媒经济的产生发展的过程可以看出：随着一种新媒介的出现，就会产生一种新的具体的传媒经济形态，并与已有的传媒经济形态共同发展。为什么报业经济之后还会出现广播电视经济表面上看，是广播电视这两种物质实体或者说两种新的传播手段的出现导致了广播电视经济的产生;而实质上是媒介权力的转移与再生的结果。当报纸一统天下时，只有报纸拥有这种媒介权力，传媒经济也只有报业经济这一种形态;当广播电视出现后，它们作为传播媒介同样拥有媒介权力(这种权力可以看作是从报纸那儿转移过来的，也可以看作是随着新媒介的产生而 自然 再生的结果)，基于这种权力的运作而产生了新的媒介经济形态。所以，是媒介权力的转移或再生催生了新的媒介经济形态，促进了传媒经济的完善和发展。

　　三、媒介权力产生的原因

　　媒介权力为什么会产生呢公众与媒介之间为何会形成这种契约似的关系呢

　　第一，大众与大众社会的出现。随着现代科技的进步和 工业 文明的发展，机器化大生产逐渐普及，打破了原始部落化的那种社会关系，社会成员失去了统一的行为参照系，变成了孤立的、分散的、均质的、原子式的存在，即所谓大众(mass)，组成大众的个人以专业的方式相互 联系，缺少统一的价值观和目的，非人格性在相互关系中盛行;人与人之间的关系因为机器而存在，人们之间的交流互动越来越少，个体充斥着一种孤寂疏离感。大众社会中机构庞大、集中、缺乏人情味;人与人的关系大都肤浅、局限而又短暂;个人在这种社会中常常感到寂寞、忧虑、无依无靠工业化的城市是一个非人情的社会，个人之间是被分割的，而不是有机地联系在一起的，因此个人感到不安。除了与机器的亲密接触外，个体之间很少有互动与交流。在这种情况下，大众媒介适时而生，不管是报纸上的情感交流文章，还是广播电视中的谈话聊天节目，都在一定程度上满足了个体倾诉交流的需要，使感情得到了宣泄，尽管这些内容的互动性并不强。随着媒介的发展和进步，人们对媒介的依赖性愈来愈强，新兴的网络媒介可以说在很大程度上俘虏了人类，虽然网络只是处于一种工具性的从属地位。

　　此外，人们依赖媒介也是自身生存 发展 的需要。面对激烈的 社会竞争和各种复杂的问题，人们需要大众媒介来提供相关的信息以及一些必要的观点和见解，从而获得个体生存发展需要的各种信息。

　　第二，科技的发展进步，各种传输设备的出现使得媒介得以具备行使这种代理权的能力。客观上，媒介技术发展造成的信息落差是媒介权力产生的基本条件。马克思和麦克卢汉都认为：信息技术编织着权力的关系。④麦克卢汉曾说过媒介即讯息，一种新的媒介一旦出现，无论它传递什么样的讯息内容，这种媒介本身所引发的社会的某些变化，这就是它的内容，它带给人类的讯息。⑤一种新的媒介出现，可以将信息传播的速度极大提高，传播的范围极大的扩展，除去旧的媒介所能传播的范围和所引起的影响之外，其余的传播范围和由此引起的影响就应归功于新的媒介形式。在这个意义上，媒介本身就意味着信息。

　　从另一个角度看，尽管媒介 工作者受到过专业化的训练，具备筛选、加工信息的能力，有时甚至能提供一些权威的意见和建议;但是媒介工作者的数量相对大众而言，毕竟所占的比例很小，他们所选择加工的信息也只是海量信息的一部分，提出的意见也只具有相对的权威性，换句话说，媒介所提供的内容是有限的。媒介具有强大影响力的关键就在于它能够将这有限的内容传播到近乎无限的空间(受众是一个弹性很大的群体)中去，传播的范围愈广，造成的影响就愈大。传播范围的扩展根本上取决于传播媒介的进步。比如， 网络 的出现彻底打破了时空的界限，网络同时具有了时间空间的偏倚性，⑥其影响较之传统媒介大大地增强了，而这一切很大程度上来源于技术的进步。

　　此外，单向传播的模式也加强了媒介权力。媒介权力很大程度上来源于自身机构的特点，这就是它的单向传播性，表现在大众传播所传递的信息是借助于大众传播媒介流向受众的信息只能由传播者一方流向受众那一方。⑦虽然现在各种媒体都在强化自身的互动能力，以吸引更多的受众，满足其互动参与的需求，尤其网络媒体的互动为人所称道;但是这种互动是建立在媒体占踞绝对主导的情况下的互动，受众虽然有选择频道的主动权，但频道的内容却是他们无法控制的，他们只能主动的选择被动的接受何种内容。

　　第三，国家政府的支持。在 现代 社会，媒介不仅仅是一个传播信息的工具，在很大程度上更是一种强大的思想控制武器，维护统治的强有利的手段。阿特休尔在分析西方新闻传播制度时指出广电也许是迄今为止所能设想出的社会控制最有效的工具，因为广播电视主宰人类生活超过了以往任何一种传播媒介，这一事实是无可质疑的。⑧所以，国家往往给予媒介很多的政策支持和特权。

　　在政府的支持下，媒介获得了更多的权力性资源，拥有这些特殊的资源是形成媒介影响力的一个重要源泉。

　　四、传媒 经济 是权力经济的意义

　　在探讨传媒经济是权力经济的意义之前，我们首先应该明确两个定义。

　　其一，媒介权力是现代传播媒介对个人或社会进行影响、操纵、支配的力量，这种力量具有事件得以发生和影响事件怎样发生，界定问题以及对问题提供解释与论述，由此形成或塑造公共意见的种种能力。在实际运作过程中，媒介权力是以一种工作上的职能权力的形式出现的。这种权力是以维护公众的权利为宗旨的，也是以公众的权利要求为存在前提的。

　　其二，权力经济其实就是基于某种权力的运行(工作劳动)而形成的一系列经济行为与经济现象的总称;权力经济仅仅是从推动经济发展的原因的角度分析而做出的一种概括，权力经济并非来源于权力与利益的直接交换，而是来源于个人的劳动。在传媒领域的具体表现就是：媒介工作者为满足受众的信息、娱乐等需求，在职权范围内付出了大量的劳动，从而也获得了公众的注意力，在公众中形成了影响力，树立了威信，以此为基础获得广告收入及其它各种经营收入，来报偿工作中付出的劳动(也包括其它一些先期的投入)。传媒经济正是在这种过程中以媒介权力的运行为基础产生的。

　　基于以上两方面，将传媒经济定位为权力经济就有了一定的社会意义。

　　第一，有利于传媒权力的维护和制约。正因为传媒经济是权力经济，所以在 实践中，一方面要切实加强媒介的权力，保证其不受侵犯;另一方面要注重对媒介权力的监督与制约，防止权力的异化和滥用，造成一些不良后果。

　　对媒介权力的维护，最有效的一个途径就是制定相关的 法律 ，以法律的形式加以界定和保护。

　　另一方面，对媒介权力的制约和监督也是必须的。媒介权力的控制主要来自两个方面：自律和他律。在两者之中，自律处于一种更根本的地位，主要通过培养媒介工作者的专业精神和 职业道德来实现，加强行业自律。他律主要是来自法律的约束、政府的控制和公众的监督，三者之中，法律的约束是根本，政府的控制是关键，公众的监督是补充，缺一不可。

　　第二，传媒经济是权力经济的认识有利于提高现有传媒的运作水平，促进传媒经济的发展。尽管目前我国传媒市场上的竞争表现得非常激烈，有时甚至是不惜血本的恶性竞争;但是这些大多是一种低水平的同质化的竞争，市场上缺乏真正意义上的强势品牌。究其原因，很大程度上是传媒机构没有很好地认识并运用手中的权力。传媒仍是一个门槛很高的领域，政策方面的限制较多，迄今为止， 中国 传媒业实行严格的进入管制制度，不允许私人办报(台)和传媒集团办报(台)，从管制制度的形式上看，复杂的行政审批程序和严格的刊号控制构筑了进入传媒业的非常高的行政性管制门槛。同时，对于已经进入的媒介还有很多的行为管制。正因为如此，媒介权力成了一种相对稀缺的资源，谁掌握了这种资源谁就掌握了一定的经济利益。

　　传媒经济是权力经济这一观点的指导作用就在于：因为传媒经济是权力经济，所以要促进其发展就必须适当放宽传媒领域的准入资格，减少相关的政策限制，允许更多的业外人士和业外资本的进入。2001年8月，中共中央办公厅发布了《中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见的通知》，这一文件的出台标志着媒体政策正式开放，从此民营资本得以名正言顺的进入传媒产业。但是，遵循党和国家对传媒产业的一贯政策，可以开放处于传媒产业链下游的发行、广告、印刷，对内容制作等环节坚决不放开。

　　此外，有几点需要澄清的认识是：其一，现实社会中，不同媒介享有的媒介权力的大小和媒介权力的表现形式各不相同，但其本质都是统一的，即媒介对个人或社会进行影响、操纵和支配的力量，形成和引导公共舆论的能力。其二，传媒经济的本质只有一个，是权力经济，但这并不会抹煞不同形态的传媒经济的个性特征，并不否认它们彼此之间的差异。其三，传媒经济的本质是一致的，但这并不代表不同形态的媒介经济的发展会同步，同一媒介经济形态下的不同媒介 组织的发展会同步。因为除去本质的相同之外，还有众多影响其发展的外部因素。

　　注释

　　周鸿铎：《传媒经济学导论》[M]，北京:经济 管理出版社，2003年第3页。

　　吴信训,金冠军,李海林等：《现代传媒经济学》[M]，上海:复旦大学出版社.2005年，第6页，第22页。

　　徐卫华：《论媒介权力的来源与特征》[J]，《潮州师范学院学报》,2003年第1期。

　　张咏华：《媒介分析：传媒技术神化的解读》[M]，上海:复旦大学出版社. 2002。

　　[加]英尼斯：《传播的偏倚》[M]，北京:中国人民大学出版社. 2005年第77页。

　　李青：《对传播媒介权力的思考》[J]，《国际新闻界》,1999年第3期。

　　[美]阿特休尔：《权力的媒介》[M]，北京:华夏出版社.1989年第158页。

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