终端营销制胜之道（全文完整）
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终端营销制胜之道
2012-4-6 ◎ 工业和信息化部电信研究院泰尔管理研究所 蔡伟 随着移动互联网的发展， 终端的重要性日益显现， 成为用户选择运营商的第一界面。未来， 在运营商的市场策略中， 终端营销将会占据越来越重要的位置。
目前， 三大运营商均加大了终端的集中采购和销售力度， 但是， 终端并非运营商的自有业务， 运营商如何才能做好终端营销？ 这个问题值得思考。
三大运营商 日 益重视终端销售 成立终端公司， 加大终端集中采购， 降低终端成本。
随着 201 1 年中国移动终端公司的成立， 国内三大运营商都拥有了 自己的终端公司， 其主要职能是加强终端的集中采购、销售和售后服务。
中国电信董事长王晓初预计：
201 2 年， 天翼终端需求量将超过 8000 万部； 中国移动提出， 201 2 年 TD-SCDMA 终端的销售目标将达到 6000 万部； 中国联通已于日前携国内主流国代商， 大规模集采了 7 款高性价比 WCDMA 产品， 采购总量约 500万部。
加大终端补贴力度， 通过终端补贴快速形成用户规模。
为了通过终端销售拉动用户增长， 运营商采取了诸多终端补贴策略。
中国电信在全国范围内采取统一的补贴倾斜政策，对中档 3G 智能手机的补贴标准已提升至 42%，201 1 年电信终端销售支出达到 1 28.7 亿元，同比增长 1 59.2%； 中国联通正在将部分补贴从 iPhone 转向低端智能手机， 从而拉动用户增长， 201 1 年联通 3G 手机补贴达到 58 亿元， 同比增长 82.6%， 终端销售支出高达 297.4亿元， 同比增长 1 78.2%； 中国移动也已调整 TD 终端补贴政策， 只要能入围中国移动 TD终端产品库的终端产品， 均可以享受 TD 话费补贴的优惠政策。
终端营销的市场定位逐渐从低端用户群向中端用户群渗透。
201 1 年， 三大运营商都在大力推广千元智能机等低端手机产品， 随着市场格局逐渐均衡， 201 2 年， 运营商在终端营销策略上展开了对中端用户群的争夺。
中国联通将终端策略清晰地划分为 4 个档位， 包含高中低端用户， 尤其是重点发力零售价在 1 300 元至 2000 元的中档智能手机市场； 中国电信今年也将重点突破 700 元到 2000 元的中档价位智能手机； 中国移动预测 201 2 年 TD-SCDMA制式手机有望超过 1 50 款， 多款中高端明星机型将先后推向市场， 而普及型智能终端数量也将大幅提升。
终端对用户和企业的重要性凸显
运营商要向移动互联网转型， 离不开终端的支持， 终端成为移动互联网应用销售的最核心渠道。
移动互联网的架构包括云端、 管道和终端 3 个方面， 要成功转型移动互联网，运营商不仅需要做好智能管道， 还要做好移动互联网业务和终端。
而移动互联网和 3G 业务的发展又呈现出明显的终端驱动特征。
移动互联网应用目前的主要销售渠道是嵌入终端的软件应用商店； 同时， 终端业务客户体验的好坏直接影响用户使用。
终端成为用户第一界面， 将左右用户对运营商的选择。
中国每年有近 3 亿用户更换手机， 这是用户重新选择运营商的关键时刻。
3G 时代， 由于技术制式的差异， 终端和网络相对来说是绑定的， 用户因应用而选择终端、 因终端而选择运营商的案例比比皆是， 这形成一种关联选择模式。
这就意味着：
用户往往会将终端作为选择的第一考量， 网络因素则退居其次。
比如用户会因为喜欢 iPhone 手机而选择使用中国联通的网络， 用户会因为喜欢用米聊业务而选择小米手机， 进而选择背后的运营商。
终端营销确实可以为运营商带来很好的效益， 终端销售收入成为新的增长动力。
在日本， 软银与 iPhone 合作后， 用户 ARPU 出现反弹， 净增用户市场份额稳定保持在 60%，目前非话收入已经占 58%， 使日 本移动市场格局发生深刻变化。
在国内， 运营商的终端销售收入已成为拉动收入增长的重要动力。
中国联通 201 1 年终端销售收入为 232.8 亿元，同比增长 21 9.5%， 终端销售收入增量占总收入增量比的 42.3%； 中国电信 201 1 年来自移动终端设备的销售收入也成为增长的主要来源。
终端对用户和 企业的重要性凸显 运营商要向移动互联网转型， 离不开终端的支持， 终端成为移动互联网应用销售的最核心渠道。
移动互联网的架构包括云端、 管道和终端 3 个方面， 要成功转型移动互联网，运营商不仅需要做好智能管道， 还要做好移动互联网业务和终端。
而移动互联网和 3G 业务的发展又呈现出明显的终端驱动特征。
移动互联网应用目前的主要销售渠道是嵌入终端的软件应用商店； 同时， 终端业务客户体验的好坏直接影响用户使用。
终端成为用户第一界面， 将左右用户对运营商的选择。
中国每年有近 3 亿用户更换手机， 这是用户重新选择运营商的关键时刻。
3G 时代， 由于技术制式的差异， 终端和网络相对来说是绑定的， 用户因应用而选择终端、 因终端而选择运营商的案例比比皆是， 这形成一种关联选择模式。
这就意味着：
用户往往会将终端作为选择的第一考量， 网络因素则退居其次。
比如用户会因为喜欢 iPhone 手机而选择使用中国联通的网络， 用户会因为喜欢用米聊业务而选择小米手机， 进而选择背后的运营商。
终端营销确实可以为运营商带来很好的效益， 终端销售收入成为新的增长动力。
在日本， 软银与 iPhone 合作后， 用户 ARPU 出现反弹， 净增用户市场份额稳定保持在 60%，目前非话收入已经占 58%， 使日 本移动市场格局发生深刻变化。
在国内， 运营商的终端销售收入已成为拉动收入增长的重要动力。
中国联通 201 1 年终端销售收入为 232.8 亿元，同比增长 21 9.5%， 终端销售收入增量占总收入增量比的 42.3%； 中国电信 201 1 年来自移动终端设备的销售收入也成为增长的主要来源。